【Twitterキャンペーン事例】面白さを追求したキャンペーン企画が成功した事例

今回は富士芝桜まつりフォトコンテストの１０周年記念企画として行った、『エビ総選挙』というTwitterキャンペーンの企画者にインタビューしました！　何か面白いキャンペーンを企画したいと思っている方は、ぜひ最後までご覧ください！

■今回の企画を実施することに至った背景はなんでしょうか？

岡安
「富士芝桜まつりのフォトコンテストの企画を提案した時に、プラスαでこのような企画もできます、このキャンペーンでもっと一緒に盛り上げませんか、と芝エビと桜エビが戦う総選挙のアイディアを持って行ったのが始まりですね。

2016年度は予算や時間の関係で実施できなかったのでお蔵入りになるかなと思っていたのですが、2016年の年末に富士急行様から連絡があり、若年層の取り込みや１０周年企画として何か面白いことをしたいので、ぜひ去年のエビ総選挙の企画をやりたいですとお話をいただきました。」

■どのようにこのアイディアは生まれたのですか？

岡安
「芝桜… 芝と桜… 芝エビと桜エビ…。完全にダジャレですね（笑）
総選挙はAKBで流行っていて、キャンペーンでも定番だったので、ちょっとひねって総選挙をパロディっぽくしてやったら面白いかなと考えました。

完成したサイトはビジュアルも完成度が高いものに仕上がったのですが、企画に発注をいただいた段階だとフリー素材のエビの写真と説明文だけだったので、その段階で判断して企画を通していただいて感謝しています。

■キャンペーンの内容を教えてください！

岡安
「芝桜は、そもそも芝なのか桜なのか、どっち寄りなのかということをこの際はっきりさせようということで、なぜか芝界・桜界の代表として芝エビと桜エビが出てきて戦うという意味不明な設定があります（笑）

『芝エビ』か『桜エビ』どちらかのハッシュタグをつけてTwitterに投稿してもらうという内容で、投票してくれた全体の投票者の方に伊勢海老のプレゼント、芝エビに投票した方にはシヴァ神の置物、桜エビに投票した方にはエビの形をしたエビクッションを抽選でプレゼントしました。賞品もネタに走りましたね（笑）

あえて懸賞マニア向けの金券や豪華な賞品ではなく、普段キャンペーンに参加しないような、面白いコンテンツが好きな方も参加しやすいように、そして参加していても恥ずかしくない、むしろ面白いやつと周りから思われるようなキャンペーン設計を意識しました。」

【 #富士芝桜まつり10周年記念_エビ総選挙キャンペーン】
エビ総選挙で #桜エビに投票しました。https://t.co/WJ1v2aowDt
ん〜よくわからんけどw
芝桜とエビって・・・(´・ω・｀)

— 今川焼き (@take77557) 2017年4月20日

　　　　　　　（桜エビに投票したときのイメージ）

【 #富士芝桜まつり10周年記念_エビ総選挙キャンペーン】
エビ総選挙で #芝エビに投票しました。https://t.co/3Of22GGjBE

桜エビに投票しろオーラには絶対負けない！( ・`д・´)
とばっちりで賞品にされた
伊勢海老さんの生の声を聞きたいです。

— つるぺた教授°̥̥̥̥ด้้้้้็虚無 (@turupeta_) 2017年4月20日

　　　　　　　（芝エビに投票したときのイメージ）

■デザイナーとのやりとりはいかがでしたか？

岡安
「表面に出るテキスト以外にも、キャラクター設定や裏設定を一通り作成してお渡ししました。ストーリー性のある企画の時は裏設定をどれだけ作り込むかがとても大事で、それがあることで全体の統一感が出るし、キャラクターをデザインする上でのヒントにもなります。

裏設定を作り込むことで、デザイナーやイラストレーターさんが企画に対して乗り気になっていただき、非常に質の高いイラストを何枚も描いていただいたのも成功の要因だと思いました。

■結果として反響はいかがでしたか？

岡安
「そこまで広告費をたくさん使ってはいませんが、ユニーク来訪者は7000人以上、3000件以上の応募があり、当初の想定を超えた参加者を集めることができました。それ以上に、投票しなくてもシェアをしていただいたり、話題にしてくださる方がたくさんいらっしゃいました。

■今回のキャンペーンでこだわった点はありますか？

岡安
「今回の企画では『キャンペーンにどういう気持ちで参加させるか』の設計をかなり考えました。
芝桜とは一体何かを考えるために芝エビと桜エビが対決する。さらに投票するだけでは面白くないので対立構造を考えて、どちらかが強い、どちらかを応援したくなるなどの差をつけるように設定しました。

あとは、クライアントの修正を部分部分で入れていくと全体の構造がぶれるので、最初にダメなことを全て言っていただいて、それ以降は私たちを信じて任せてくださいという方針でお願いしました。これは面白い企画を作る際は非常に重要です。

今回はかなり自由にやらせていただいたので面白さだけに振り切った企画を作ることができたと思いました。担当者の方も社内で説得するために苦労されたというお話を聞いているので、ありがたい限りです。

■今回のキャンペーンを通しての教訓を教えてください！

岡安
「キャンペーンで最大のポイントは目的を何にするか、KPIをどうするかを決めることです。今回でいうと、情報の拡散や応募数だけに絞る目的なら他のキャンペーンのやり方もあったと思います。
ただ一方で『富士芝桜まつり』のブランドのイメージを若返らせる、とにかく面白いと思わせて今まで獲得できなかった層にリーチするためなら、やはり今回のような思い切った企画が有効だったと思います。

また面白いキャンペーンを目指すと言っても、大爆笑するようなコンテンツにはならないと最初からわかっていたので、小ネタをたくさん入れることでいかにユーザーからツッコミを入れてもらえるかをとても意識しました。
『絵が下手だ、企画がよくわからない』などのボケ以外の部分をツッコまれないように、全体のクオリティをしっかり上げました。

興味を引くための仕組みとしては、弊社のArc(http://arc.argyle.jp/)という口コミ分析ツールを使って、ハッシュタグ付きの投稿の件数を１０分ごとに更新してサイトに表示しました。こういった総選挙系のキャンペーンを盛り上げるためにはかなり効果的でした。

最後はやはり、クライアントの信頼関係やデザイン制作会社との協力が大きな要因でしたね。富士急行様とは今回の企画の前に、フォトコンテストやタグライブ　(http://taglive.jp/pr/)のツールのご導入などで一緒にお仕事をさせていただいていましたし、デザインを担当していただいた会社も、創業当時より一緒に仕事をしているところで、コミュニケーションを密に取れたことも大きな成功要因だと思いました。」